Marchi ecologici e greenwashing: i rischi delle certificazioni non tutelate
La priorità immediata è un audit interno di tutti i claim ambientali in uso, seguito dalla predisposizione di un dossier di prova tecnico che ne dimostri la fondatezza, chi rimanda questo passaggio rischia di scoprire la propria esposizione solo quando arriva la prima contestazione formale.
In breve:
È fondamentale effettuare un audit interno su tutti i claim ambientali e predisporre un dossier tecnico di verifica prima di eventuali contestazioni ufficiali.
La normativa europea e italiana richiedono che le etichette di sostenibilità siano basate su sistemi di certificazione riconosciuti e trasparenti, altrimenti sono illegittime dal settembre 2026.
Solo le certificazioni con verifica di terza parte, come EU Ecolabel o FSC, offrono un reale livello di protezione legale; le autodichiarazioni aziendali hanno un peso probatorio insufficiente.
La verifica dei marchi e la costruzione di un dossier dettagliato riducono significativamente il rischio di sanzioni e contestazioni legali, e devono coinvolgere tutte le funzioni aziendali.
Le imprese devono considerare anche il rischio di esclusione da bandi pubblici e danni reputazionali se i claim ambientali sono giudicati infondati o fuorvianti.
Indice
Quadro normativo essenziale e rischi per le imprese
La Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition, ha ridisegnato le regole sui green claim imponendo requisiti di verifica e trasparenza per ogni dichiarazione ambientale rivolta ai consumatori, come stabilisce il testo pubblicato su EUR-Lex. L’Italia ha recepito la direttiva con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, la cui applicabilità decorre dal 27 settembre 2026: da quella data le etichette di sostenibilità non fondate su un sistema di certificazione riconosciuto diventano una pratica sempre vietata, come chiarisce Rete Clima.
La normativa introduce definizioni operative precise: un’asserzione ambientale è ogni messaggio che suggerisce o implica un impatto positivo sull’ambiente; un’etichetta di sostenibilità deve poggiare su un sistema di certificazione con criteri pubblici; il sistema di certificazione stesso deve prevedere condizioni eque, trasparenti e non discriminatorie di adesione.
Tra le condotte considerate sempre sleali rientrano:
asserzioni ambientali generiche e non specificate, del tipo «prodotto ecologico» senza dettaglio verificabile;
etichette di sostenibilità non basate su un sistema di certificazione conforme;
claim di neutralità climatica fondati solo su compensazioni (offset), senza intervento reale sulle emissioni, come precisa Stefanelli & Stefanelli.
Le sanzioni possono arrivare a multe parametrate al fatturato, comprese percentuali considerevoli nei casi più gravi, oltre al ritiro dei prodotti dal mercato e all’obbligo di pubblicazione della decisione sanzionatoria, secondo l’analisi di Baker Tilly. A questo si aggiunge il rischio, meno discusso ma concreto, dell’esclusione da bandi pubblici per le aziende sanzionate. La compliance sui claim ambientali smette quindi di essere un tema di immagine e diventa un requisito operativo al pari della sicurezza sul lavoro o della privacy.
Cosa rende affidabile un marchio o una certificazione
Non tutti gli schemi di certificazione offrono lo stesso livello di protezione legale. Uno schema credibile deve garantire quattro elementi: criteri tecnici pubblici e accessibili, un processo di adesione aperto e non discriminatorio, un sistema di monitoraggio periodico e la possibilità concreta di revoca in caso di non conformità.
Il fattore che pesa di più in un eventuale contenzioso è la presenza di una verifica di terza parte indipendente, idealmente conforme allo standard ISO 17065 sugli organismi di certificazione di prodotto. Un’autodichiarazione aziendale, per quanto accurata, non ha lo stesso peso probatorio di un audit esterno.
Un consiglio: prima di apporre un marchio ecologico sulla confezione, verifica che l’ente certificatore pubblichi online il proprio regolamento tecnico e l’elenco dei prodotti certificati: se questa trasparenza manca, il rischio di contestazione aumenta sensibilmente.
Tra gli schemi riconosciuti a livello europeo e internazionale figurano l’EU Ecolabel, la dichiarazione ambientale di prodotto EPD, le certificazioni forestali FSC e PEFC, lo standard tessile GRS per i materiali riciclati e il marchio ReMade® per i prodotti a contenuto riciclato certificato. Ognuno copre un perimetro specifico: usarne uno fuori contesto, ad esempio un FSC per rivendicare la riciclabilità di un packaging plastico, costituisce di per sé un claim fuorviante. Gli esperti indicano proprio nei marchi volontari privati e non verificati la principale fonte di rischio in materia di greenwashing, come riporta Il Salvagente: la regola d’oro resta che la certificazione deve coprire esattamente il perimetro del claim dichiarato, non un componente isolato del prodotto.
Come verificare i marchi ecologici e costruire il dossier di prova
Un controllo strutturato riduce l’esposizione legale prima ancora che arrivi una contestazione. La sequenza operativa comprende cinque passaggi.
Mappare tutti i claim ambientali attivi su packaging, sito web, social media e materiale commerciale, includendo slogan apparentemente innocui come «amico dell’ambiente».
Verificare la fonte di ogni certificazione citata, controllando che l’ente sia accreditato e che il perimetro del claim coincida con quello coperto dallo schema.
Raccogliere i dati tecnici a supporto, a partire da una valutazione del ciclo di vita (LCA) condotta con metodologia riconosciuta, non da stime interne non verificabili.
Predisporre piani di attuazione misurabili per i claim futuri, ad esempio una promessa di neutralità climatica entro una data, con obiettivi quantificati, risorse allocate e verifica periodica di terza parte indipendente, come indicato nell’analisi di Rienergia sul recepimento della direttiva.
Formalizzare il flusso di approvazione interno, coinvolgendo marketing, ufficio ricerca e sviluppo e funzione legale prima della pubblicazione di ogni nuovo claim.
Un consiglio: quando un claim richiede una specificazione tecnica (ad esempio «riduce le emissioni del 30% rispetto alla versione precedente»), inserisci il dettaglio nello stesso mezzo di comunicazione in cui compare il claim principale: separare l’affermazione dalla sua giustificazione, come una nota a piè di pagina su un sito diverso, è già di per sé considerato un claim generico non specificato secondo l’analisi di IPSOA.
Chi progetta un nuovo marchio o rinomina una linea di prodotto in chiave sostenibile dovrebbe verificare anche la disponibilità del segno prima del lancio: la sovrapposizione tra strategia di naming e compliance ambientale è un passaggio spesso trascurato nelle fasi di marchio e naming.
Cosa fare se l’azienda viene contestata
Una contestazione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) richiede una risposta rapida e coordinata. I primi passi includono un audit forense interno per verificare la fondatezza del claim contestato e, se necessario, la rimozione o l’integrazione immediata della comunicazione incriminata in attesa di chiarimenti.
Nell’interlocuzione con l’AGCM conta la qualità della documentazione probatoria: dossier LCA, depor di certificazione, verbali degli enti terzi coinvolti. Le strade difensive percorribili comprendono:
il ricorso amministrativo contro il provvedimento sanzionatorio;
l’accordo stragiudiziale con impegni correttivi (piani di adeguamento verificabili);
la remediation volontaria del claim, con comunicazione trasparente ai consumatori.
La gestione reputazionale va condotta in parallelo, non dopo, la chiusura del procedimento legale: un’azienda che comunica pro attivamente le correzioni adottate limita i danni d’immagine molto più di chi attende la sentenza.
Come lo studio legale può aiutare
Lo studio legale offre supporto nella gestione integrata di marchi, etichette e claim ambientali, un ambito che intreccia proprietà industriale e compliance normativa. I servizi rilevanti in questo contesto includono:
audit dei claim ambientali su packaging, sito e materiali commerciali;
predisposizione del dossier di prova tecnico-scientifico a supporto delle asserzioni;
assistenza nella verifica dello stato di registrazione e tutela dei marchi collegati a etichette di sostenibilità;
supporto nella contrattualistica con fornitori ed enti certificatori.
L’integrazione tra funzione legale e marketing nella fase di progettazione del claim, prima ancora della pubblicazione, resta la misura più efficace per prevenire contestazioni, come sottolinea l’analisi di Eurotecna sul ruolo delle certificazioni di terza parte.
Perché le imprese sottovalutano ancora questo rischio
La maggior parte delle aziende continua a trattare la sostenibilità come un tema di comunicazione, non di diritto. È un errore di prospettiva che il nuovo quadro normativo rende costoso: un claim nato da un ufficio marketing senza il coinvolgimento della funzione legale è oggi un claim a rischio, indipendentemente dalla buona fede di chi lo ha scritto.
Il punto più sottovalutato riguarda i claim costruiti su dati veri ma parziali. La normativa non punisce la menzogna, punisce lo scarto tra il perimetro del claim e il perimetro della prova.
Le imprese che prenderanno sul serio questo scarto prima del 27 settembre 2026 partiranno in vantaggio. Le altre rischiano di scoprire i limiti dei propri claim nel momento peggiore possibile: durante un’istruttoria.
— STUDIO
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Chi gestisce marchi legati a certificazioni di qualità o denominazioni storiche trova nella pagina dedicata ai marchi storici un punto di partenza per valutare la tutela già in essere e individuare eventuali aree scoperte. Per le aziende agroalimentari, la gestione dei marchi di qualità DOP, DOC, DOCG e STG richiede un’attenzione specifica al rapporto tra denominazione protetta e claim ambientali aggiuntivi. Per avviare un audit dei claim in uso e ricevere un preventivo personalizzato, è possibile contattare direttamente lo studio tramite il modulo presente sul sito.
Fonti
Questo articolo fornisce informazioni generali e non sostituisce il parere di un avvocato qualificato. Consulta un professionista legale qualificato riguardo al tuo caso specifico prima di agire in base a questo contenuto.
Domande frequenti
Quali sono le sanzioni previste per il greenwashing?
Le sanzioni possono includere multe parametrate al fatturato, il ritiro dei prodotti dal mercato e l’obbligo di pubblicare la decisione sanzionatoria, secondo i dati riportati da Baker Tilly.
Quali sono le nuove normative contro il greenwashing?
La Direttiva (UE) 2024/825 e il relativo D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 vietano le etichette di sostenibilità non basate su un sistema di certificazione riconosciuto e i claim ambientali generici, con applicabilità dal 27 settembre 2026.
Qual è uno dei rischi per un’azienda che non adotta pratiche di sostenibilità verificabili?
Oltre alle sanzioni dirette, l’azienda rischia l’esclusione da bandi pubblici e danni reputazionali che si ripercuotono sulla fiducia di clienti e partner commerciali.
Come si distingue un marchio ecologico affidabile da uno a rischio greenwashing?
Un marchio affidabile si basa su uno schema di certificazione con criteri pubblici, verifica di terza parte indipendente e possibilità di revoca; un’etichetta autoreferenziale senza queste caratteristiche è ad alto rischio.
Coca-Cola è stata accusata di greenwashing?
Diversi casi giudiziari e mediatici hanno coinvolto grandi multinazionali del beverage per claim ambientali ritenuti fuorvianti rispetto all’impatto reale della plastica monouso; ogni caso va valutato sulla base della giurisdizione e della documentazione specifica presentata in giudizio.
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